I denne uge er det 20 år siden, Tom Dickson i hvid kittel puttede 50 glaskugler i en blender og spurgte kameraet: “Will it blend? That is the question.” Det gjorde de. Rekvisitterne kostede omkring 50 dollars, og videoen gjorde et lille firma fra Orem i Utah kendt over hele verden. Det er 20-års jubilæum, der fortjener en hyldest.
Ifølge Blendtec selv steg salget af blendere til private med 700 procent inden for to år. I 2008 kunne George Wright fortælle om 65 millioner visninger på YouTube og yderligere 120 millioner på WillItBlend.com, og det var efter 70-75 videoer.
Blendtecs Will It Blend?, fordi den stadig er et af de bedste eksempler på, hvad “viral” kan være. Ordet er blevet lidt gammeldags i vores branche, men det skyldes de mange, der kopierede formen og glemte pointen.
Savsmuld på gulvet
Idéen kom fra fabriksgulvet. Da George Wright var nyansat som marketingdirektør hos Blendtec, så han savsmuld overalt i fabrikken og spurgte, om de byggede om. Det gjorde de ikke. Stifteren Tom Dickson testede holdbarheden ved at køre 2x2-tommer trælægter igennem blenderne, og blenderen vandt som regel, fortæller BYU Magazine.
Wright fik øje på en produktdemo, som firmaet allerede havde, men som foregik bag en lukket dør. Han købte en kittel, glaskugler, en rive, en sixpack sodavand, et fastfood-måltid og golfbolde for cirka 50 dollars i alt.
Serien gik i luften på YouTube den 30. oktober 2006. Dickson havde ellers først svaret “Who Tube?”. Blandt andet takket være Digg fik videoerne 6 millioner visninger den første uge.
50 dollars, 700 procent
Ifølge Blendtec selv steg salget af blendere til private med 700 procent inden for to år. I 2008 kunne George Wright fortælle om 65 millioner visninger på YouTube og yderligere 120 millioner på WillItBlend.com, og det var efter 70-75 videoer. Til sammenligning nævnte han en printannonce til 83.000 dollars.
I 2014 var YouTube-kanalen nået op på omkring 294 millioner visninger, over 690.000 abonnenter og mere end 130 videoer. Den allerførste video med 50 glaskugler stod alene for over 6,4 millioner. En senere casebeskrivelse tæller i alt 186 videoer.
Produktet er pointen
Man kan ikke se Will It Blend? uden at forstå budskabet. Når 50 glaskugler bliver til fint glasstøv, har seeren både grinet og set, at blenderen er stærkere end noget, de selv har i køkkenet. Hver video er en produktdemonstration.
Spørgsmålet “Will it blend?” bærer det hele. Det er koncept, spænding og produktpåstand på én gang, og svaret er altid ja. Den billige produktion hjalp også. Polerede videoer ville have lignet reklame, mens de hjemmelavede lignede et eksperiment, man fik lov at kigge med på.
Seerne foreslog selv, hvad der skulle i blenderen, og de delte videoerne, når deres idé blev brugt. Genstandene fulgte nyhederne med iPhone, iPad, Transformers og Super Bowl, men formatet var det samme hver gang.
Man glemmer ofte, at Will It Blend? var et format, der kørte i 14 år. Det var gentagelsen, der gjorde Blendtec til et navn, folk kunne genkende.
Et modeord for en hellig gral
“Viral” er ikke et fy-ord. Det er et udtjent modeord for en hellig gral: noget alle gerne vil have, og som næsten ingen kan skabe med vilje.
Ordet blev slidt, fordi det blev et mål i sig selv. Brands bestilte “en viral” og målte succes på visninger. Ofte kunne underholdningen være afsendt af hvem som helst, så folk huskede videoen og glemte mærket.
Will It Blend? var det modsatte. Underholdningen kom fra produktet, og derfor blev visningerne til salg. Josh Bernoff skrev allerede i 2007, at opmærksomhed, der ikke hænger sammen med det, man sælger, mest booster egoet.
Selv Blendtec kunne ikke holde fast i gralen. Videoerne kom sjældnere, og den sidste udkom i 2020, kort før stifterfamilien solgte majoriteten af firmaet til Wasatch Group i 2021. Blendtec har aldrig forklaret, hvorfor serien stoppede.
Vores bud er, at formatet var Tom Dickson. Da stifteren trådte tilbage, forsvandt ansigtet. Samtidig var YouTube blevet professionelt, og det hjemmelavede skilte sig ikke længere ud.
Ægte kan ikke bestilles
Det vigtigste ved Will It Blend? var, at det var ægte. Tom Dickson spillede ikke en rolle. Han var stifteren, der allerede stod og blendede trælægter i laboratoriet, før nogen tændte et kamera.
Ægthed er præcis den vare, alle efterspørger, og den er svær at levere på bestilling. Et bureau kan godt finde idéen. Men skal den virke på TikTok i dag, kræver det, at medarbejderne eller ledelsen selv stiller op og lægger hånden på kogepladen.
Ingen gider se corporate video på sociale medier. Det er måske den egentlige grund til, at viral er blevet en hellig gral: Idéen kan man købe, men modet til selv at stå i den kan man ikke.
Fire spørgsmål, vi selv stiller, når nogen beder om noget, der skal “gå viralt”:
- Er der en rigtig person fra virksomheden, der tør stå i det, igen og igen?
- Forstår man, hvad virksomheden kan, bare ved at se idéen?
- Beviser indholdet noget, eller påstår det bare?
- Kan det gentages i årevis, så det bliver genkendeligt, ikke bare set?
Er svaret ja til alle fire, er der en chance. Ellers bliver det bare endnu en video.
Tillykke, Tom
Tyve år senere er der stadig ikke mange, der har gjort det bedre. Blendtec havde hverken et stort budget eller et smart bureau. De turde vise det, de var bedst til, igen og igen.
Will it blend? Det gjorde det i 14 år, og vi husker det stadig.
Det kan i øvrigt anbefales at se denne dokumentar om kampagnen.