AI er vores nye sparringspartner, når vi vælger løsninger, produkter og danner holdninger. Derfor bliver AI-svaret et nyt spor for kommunikationsfaget, hvor det gælder om at påvirke AI’s søgning og kriterier for at anbefale brand A overfor brand B. Vi dykker ned i en ny disciplin her.
Muck Rack har gennemgået mere end 25 millioner links fra svar i ChatGPT, Claude og Gemini og finder, at 84 procent af citationerne kommer fra earned media, 27 procent fra journalistik alene, og kun 0,3 procent fra betalt indhold.
I løbet af få år er brugen af AI til at træffe beslutninger steget kraftigt. 37 procent starter nu deres søgning med et AI-værktøj i stedet for Google, viser en undersøgelse omtalt af Search Engine Land. I Danmark går udviklingen endnu hurtigere: danskernes ugentlige brug af AI er mere end fordoblet på et år, fra 17 procent i 2024 til 37 procent i 2025, viser Danmarks Statistiks seneste opgørelse, og op mod halvdelen har brugt et AI-værktøj i forbindelse med et onlinekøb, ifølge Dansk Erhvervs e-handelsanalyse fra foråret 2026. Det gælder ikke kun trivielle opslag — det gælder også, når man skal vælge et produkt, en leverandør eller en samarbejdspartner. Kunderejsen har fået en ny brik, og den brik er værd at tage alvorligt, uanset hvilken branche man sidder i.
Det rejser et spørgsmål, som er værd at stille højt, selvom svaret endnu ikke er entydigt: stoler vi mere på et AI-genereret svar, end vi gør på en søgeresultatside eller et debatindlæg i avisen?
Forskningen er delt. Nogle undersøgelser peger på høj tillid — 80 procent siger, de føler sig sikre på, at AI giver objektiv information, og 60 procent oplever AI’s svar som klarere end traditionel søgning, ifølge samme undersøgelse citeret af Search Engine Land. Andre finder det modsatte: Yext måler, at kun 19 procent stoler på AI-søgning, mod 45 procent for traditionel søgning, og en bredere undersøgelse finder, at blot 12 procent har fuld tillid til søgeresultater generelt.
Det interessante er måske ikke, hvad folk svarer, når man spørger dem direkte, men hvad de rent faktisk gør. Besøger man en ekstern hjemmeside efter et ChatGPT-svar, sker det kun i 12 procent af tilfældene — mod 73 procent efter en Google-søgning, ifølge forskningscentret NIM. Man siger måske, man er skeptisk. Man tjekker sjældnere efter. Om det skyldes større tillid, større bekvemmelighed, eller bare at svaret føles fyldestgørende nok, ved vi endnu ikke med sikkerhed. Men adfærden er der, uanset forklaringen.
Hvordan dannes de svar, der spiller med i flere og flere beslutninger?
Muck Rack har gennemgået mere end 25 millioner links fra svar i ChatGPT, Claude og Gemini og finder, at 84 procent af citationerne kommer fra earned media, 27 procent fra journalistik alene, og kun 0,3 procent fra betalt indhold. Det er værd at nævne, at Muck Rack sælger software til PR-branchen, så tallet er ikke upartisk research — men det er et stort, gennemsigtigt datasæt, og det stemmer overens med den bredere logik i, hvordan disse modeller er bygget: de citerer det, der er skrevet af en uafhængig tredjepart, langt hyppigere end det, en virksomhed skriver om sig selv.
Det er dog et gennemsnit på tværs af tre forskellige modeller, og de er ikke ens under motorhjelmen. Gemini henter sine kilder direkte fra Googles eget søgeindeks. Claude ser ud til at have et længere “friskheds-vindue” end de andre — ifølge Muck Racks egne data er kun 36 procent af Claudes journalistik-citationer fra det seneste år, mod 56 procent for ChatGPT. ChatGPT citerer generelt mindre synligt, medmindre den eksplicitte søgefunktion er slået til. Gennemsnittet på 84 procent er derfor en rimelig pejling af retningen, men den reelle fordeling kan sagtens se anderledes ud, alt efter hvilken model nogen rent faktisk bruger.
Hvor koncentreret citationerne er om få store kilder, er der mindre enighed om — og noget af uenigheden skyldes formentlig, at forskellige undersøgelser vægter forskellige modeller forskelligt. Evertunes gennemgang af 200 millioner prompts finder en meget flad fordeling — intet domæne over fem procent. Andre analyser med en mere forbrugertung promptmiks finder højere koncentration om enkelte platforme som Wikipedia og Reddit, især i ChatGPT. Det er et tegn på, at feltet stadig er ungt, og at metode — og valg af model — betyder meget for, hvilket billede man ender med.
I USA sendte Google i 2024 klik videre på knap 40 procent af sine søgninger. I starten af 2026 er tallet 32 procent, ifølge SparkToro og Similarwebs klikstrømsdata. Det tal måler adfærd, ikke holdning, og det er derfor sværere at anfægte end citationsfordelingen: folk klikker sig sjældnere videre, uanset hvordan man i øvrigt vurderer resten af billedet.
Den danske komplikation
Danske medier er markant mere restriktive over for AI end det internationale gennemsnit. 75 procent blokerer GPTBot, og 65 procent blokerer Google-Extended, viser en gennemgang af 87 danske mediers robots.txt-filer fra Geelmuyden Kiese. Det rammer især Gemini, som henter sine kilder via Googles søgeindeks — jo flere danske medier der blokerer Google-Extended, jo mindre af det danske pressebillede kan Gemini reelt trække på. Det betyder samlet set, at svar om danske virksomheder i praksis kan bygge på noget andet end de store danske dagblade: fagmedier, brancheorganisationer, offentlige kilder, udenlandske perspektiver.
Et AI-svar er ikke jeres omdømme — omdømme findes stadig hos mennesker og måles stadig hos mennesker. Men det er blevet en ny vej, folk danner et førstehåndsindtryk igennem, på linje med avisen eller anbefalingen fra en kollega, bare med en anden og mindre gennemsigtig kilde bagved — og for danske virksomheder er den kilde altså mere skævt sammensat, end man skulle tro.
Det er ikke en grund til at vente
Det er sikkert, at AI-brugen stiger kraftigt, også i Danmark, og at folk klikker sig sjældnere videre til kilderne selv. Det er mindre sikkert, præcis hvor meget af AI-svarene der bygger på earned media frem for andet, og hvor stor tilliden til dem egentlig er, når man spørger folk direkte i stedet for at måle deres adfærd.
Men den usikkerhed ligger i detaljen, ikke i retningen. Uanset om det rigtige tal er 84 procent eller et andet, peger stort set alle undersøgelser samme vej: det, en uafhængig tredjepart skriver, vejer tungere i disse svar end det, en virksomhed skriver om sig selv, og betalt indhold tæller reelt ikke med. Den retning holder, selvom det præcise omfang stadig diskuteres.
For praksis betyder det tre ting, man kan gå i gang med nu, uden at vente på et endeligt facit.
1. Man kan regne efter, om ressourcerne de seneste år er flyttet fra medierelationer og fagligt indhold over mod content marketing, SEO og annoncer — og om den vægtning stadig giver mening, når den ene side tæller markant mindre med i AI-svar end den anden.
2. Man kan finde ud af, hvad der rent faktisk bliver sagt om éns egen virksomhed eller felt lige nu, ved at spørge en model direkte. Det er billigt, det tager en halv time, og det giver en baseline at måle fremtidig indsats op imod.
3. Og man kan begynde at behandle fagligt indhold og ægte tredjepartsomtale som en løbende disciplin frem for en kampagne — fordi det ser ud til at være det, der bliver husket længst i den slags svar, uanset hvilken undersøgelse man ender med at stole mest på.
Det er ikke en færdig manual. Det er tre konkrete steder at starte, mens resten af feltet stadig finder sine ben.
Dette indlæg er også bragt i Markedsføring i en forkortet version.